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Controlling digital neu denken!

Durch die Digitalisierung befindet sich die Steuerung von Vertrieb und Marketing im Wandel. Ronald Heckl, Unternehmensberater mit den Schwerpunkten Vertrieb und Marketing, hilft Controllern bei der Neuausrichtung. Ein Gespräch über weiße Blätter, KPI’s und digitale Sales-Funnel.

 

Herr Heckl, Märkte verschieben sich, Kommunikationsgewohnheiten verändern sich. Ist es heute im digitalen Zeitalter einfacher oder schwieriger, Produkte und Lösungen zu bewerben und zu verkaufen?

Da kann man eindeutig sagen: Beides. Sehen wir uns die ganzen social media-Kanäle an. Da ist es einfacher heute, Marketing zu machen und das Produkt darzustellen. Andererseits nutzen die Firmen ihre Möglichkeiten bei weitem nicht. Seit 20 Jahren haben wir social media-Kanäle. Und die Nutzung ist im Vertrieb fast nicht und im Marketing auch nur sehr knapp angekommen. Also, manche Firmen machen ganz gute Sachen, manche sind weit voraus und manche machen Garnichts. Es ist einfacher geworden, große Datenmengen zu verarbeiten. Schwierig nach wie vor ist es, das Wissen aus den Köpfen der Mitarbeiter zu ziehen, um sinnvoll im Markt kommunizieren zu können.

 

Was sind die Vorteile, Controlling digital neu zu denken?

Größere Transparenz. Ich muss allerdings mit gemischten Gefühlen auf das aktuelle EUGH-Urteil zur Aufzeichnung von Arbeitszeiten reagieren. Das hat verheerende Auswirkungen auf die Arbeit im Vertrieb und Marketing. Ich glaube, das haben sowohl der EUGH und auch die Betriebsräte nicht so gewollt. Aber generell hat ein digitales Controlling den Vorteil eine bessere Steuerung zu gewährleisten. Ich setze noch einen oben drauf: RFID, radio-frequency identification, gibt es seit Ende des zweiten Weltkriegs und wurde in den letzten Jahren deutlich verbessert. Sowohl in der Größe als auch in den Anwendungsmöglichkeiten. Wir haben RFIDs in Produkten, in Ausweisen, da gibt es Tracking- und Identifikations-Möglichkeiten ohne Ende. Natürlich muss man fragen, ob und wo das erlaubt ist, insbesondere wenn man über Deutschland hinausschaut – ich brauche nur mal einen lockeren Blick nach China werfen – dann wird uns das irgendwann überrollen. Noch haben wir starke Betriebsräte und das ist auch nicht immer schlecht.

 

Wo fängt man am besten an? Was sind zum Beispiel die technischen Minimalanforderungen?

Grundsätzlich reicht ein unbeschriebenes DIN A-4-Blatt. Denn die beste Quelle ist immer noch der Vertriebler. Er ist schließlich eine direkte Marktforschungsquelle. Wir reden immer von Steuerungs- und Controllingmaßnahmen, CRM-Systemen, Data-Base-Management-Systemen, KPI-Analysen etc., aber dann verschwinden die Zahlen in der Schublade und eine Umsetzung in die Fläche findet nicht statt. Aber ein DIN A-4-Blatt ist natürlich nicht das bevorzugte Mittel - eine Digitalisierung ist in den meisten Unternehmen ein Muss - ob es nun eine Excel-Datei mit Dashboard oder ein ausgefeiltes CRM-System sein muss, hängt von den Anforderungen des Unternehmens ab. Aber, wenn die Datenbänke nicht mit Leben gefüllt werden - wenn also weder der Vertrieb noch alle anderen, die Kundenkontakt (direkt oder indirekt) haben, ihr Wissen über die Kunden bereitstellen -, ist das alles nichts wert. Sprechen wir in diesem Zusammenhang einmal über die Möglichkeiten der KI - die künstliche Intelligenz - die seit einigen Jahren in den Medien thematisiert wird. Ich selbst habe vor 30 Jahren KI-Systeme mitentwickelt. Im Marketing werden zur Zeit KI-getriebene Systeme vereinzelt eingesetzt, beispielsweise um zu überprüfen, ob die Corporate Identity und das Corporate Design konform laufen. So lässt sich bspw. überprüfen, ob eine Werbeanzeige vom Verbraucher her dem eigenen Unternehmen (z.B. Nivea) oder dem Wettbewerb (z.B. Loreal) zugeordnet wird. Hierbei lässt sich die gesamte Werbung eines Unternehmens automatisiert durchleuchten. Und Darstellungsvorschläge für das eigene Unternehmen kreieren. Bricht man das dann nicht auf den Vertriebler runter, dann wird das problematisch, weil der vor Ort vielleicht sich ganz anders präsentiert.

 

Wie verknüpft man KPI und KI?

KPI`s - im früheren Sprachgebrauch auch Kennzahlen genannt - sind zunächst einmal Verhältniszahlen, also z.B. Umsatz pro Kunde oder Besuche pro Reisetag etc. Hier lassen sich dann auch nur Grösser-Kleiner-Relationen ermitteln. Ein Beispiel: Ich habe letztes Jahr zwei Millionen Umsatz gemacht, Sie eine Million. Wer ist der bessere? Jetzt kann man global sagen: Der größere Wert ist der Bessere. Gut. Aber vielleicht hätte ich 5 Millionen machen können und war einfach nur faul. Und Sie haben mit einer Million schon mehr herausgeholt als der Markt normalerweise hergibt. Man muss also zunächst den Markt beurteilen. Die Frage ist doch: Was muss ich als Controller tun, um meine Vertriebler zu befähigen, das Optimale zu erreichen? Unter dem Strich geht es doch um die Beurteilung der Märkte und um die Beurteilung der Leistungsfähigkeit innerhalb der Märkte.

 

Wie organisiert man denn die Prozesse und die interne Kommunikation, um das Optimale zu erreichen?

Es fängt mit einem vernünftigen Schnittstellenmanagement an. In vielen Unternehmen gibt es immer noch zu viel Silodenken. Da wird immer noch gegen einander gearbeitet. Wenn man in ein Unternehmen kommt und sieht einen Zettel mit dem Satz: „Der Fisch stinkt vom Kopf her“ – dann hat man doch schon das Gefühl, dass hier eher gegeneinander gearbeitet wird, als miteinander. Wer ist denn hier der "Feind" den es zu bekämpfen gilt? Der Wettbewerb oder ggf. der eigene Chef? Und dann gibt es da immer noch ein Gefälle: Der Außendienstmitarbeiter bekommt Provision und Lob, aber was hat der Innendienst von seiner guten Leistung? Nur noch mehr Arbeit. Da wird sich der Innendienstmitarbeiter irgendwann rächen. Durch Dienst nach Vorschrift zum Beispiel. Und dann hat man Schnittstellenprobleme ohne Ende.

 

Digitale Tools und KPI`s – was sind heute must-haves, um Märkte zu verstehen und Ressorts intelligent zu leiten?

Der Klassiker als KPI ist nach wie vor der Umsatz je Zeiteinheit. Das ist ein Problem. Der Außendienst hat in den meisten Branchen nicht die Chance, am Umsatz so viel zu regulieren. Umsatz wird oft später und oft im Team gemacht, es findet keine Zuordnung statt. Deswegen muss man sich fragen: Was will man eigentlich erreichen? Will man im Markt die Verkaufsleistung steigern, bspw. Menge, Umsatz, Deckungsbeiträge, oder soll das Ansehen des Unternehmens im Markt performt werden?  Und man will, dass die Verkäufer dieselben Inhalte transportieren, dann sollte man jene Verkäufer, die gut USP´s in ihrer Argumentation nutzen, diese möglichst allen, die Kundenkontakt haben, zur Verfügung stellen. Da hilft oftmals im ersten Schritt schon eine gemeinsame Schulung mit dem Innendienst zusammen, um auf demselben Stand zu sein. Es geht darum, Strukturen zusammen zu bringen, mitreißen zu können. Und im Nachhinein misst man dann die Anzahl der Kontakte, die gleiche Aussage nach Außen etc.

 

Haben Sie ein konkretes Beispiel?

Die Anzahl der besuchten Kunden pro Reisetag. Aber da gibt es große Unterschiede. Im Lebensmitteleinzelhandel kann man ggf. zehn Besuche pro Reisetag schaffen, da man sich nicht anmelden muss. Wenn Sie eine Woche nach Asien fahren, für nur einen einzigen Großkunden, da ist diese Kennzahl gar nicht tragfähig. Da macht es mehr Sinn, den Durchschnitt des Umsatzes pro Kunde messen und das Verhältnis von Aufwand zu Ertrag.

 

Wie lassen sich die besten Verkaufsargumente des Vertrieblers für das Marketing nutzen – zum Beispiel mit KI?

Das ist schwierig. Zum einen können Verkäufer schlecht genau festlegen, was Sie erfolgreich macht; zum anderen geben Sie ungern mühsam erarbeitete Informationen heraus. Umgekehrt funktioniert es jedenfalls nicht. Ich habe u.a. auch eine Werbeagentur, daher darf ich das sagen: Wer die bunten Bildchen malt, kann dem Verkäufer vor Ort nicht sagen, welche Argumente er nutzen soll. Schauen Sie, wer Ihre besten Verkäufer sind, bringen Sie deren Argumente ins Marketing und setzen Sie das dann mit KI, wenn möglich, um. Wichtig ist generell, dass Sie vom Kunden her denken.

 

Ist der Kunde nicht online? Wie schätzen Sie den Einfluss der Digitalisierung auf bekannte Berufsbilder ein? Wird es 2030 zum Beispiel noch einen „klassischen“ Außendienst geben?

Ich verstehe, was Sie meinen. Ja, es wird weiterhin einen Außendienst geben – zumindest 2030. Aber der Außendienst wird anders sein als heute. Deutschland ist sehr langsam, wenn es um die Umsetzung der Digitalisierung geht. Wir haben vor 10 Jahren angefangen, dass der Außendienst mit einem Pad zum Kunden fährt, um ein strukturiertes Gespräch zu führen. Über GPS und in Verknüpfung mit der Datenbank wird dem Verkäufer ein Angebot gemacht, mit wem er, wie, über was sprechen sollte. Wir haben abgebildet, welche Produkte für den besuchten Kunden sinnvoll, mit welcher Argumentation, wie zu präsentiert werden sollten, welche Wettbewerbsprodukte mit welcher Argumentation uns behindern werden, etc. Das ist eine echte Hilfe, die man zunächst seinen besten Verkäufern geben sollte. Dann ziehen die anderen mit. Generell sehe ich bis 2030 eine große Automatisierungswelle, eine große Verlagerung ins Internet. Wenn wir auf Amazon schauen, sieht man, wie Vertrieb und Marketing zusammen gedacht werden und die Rolle der KI immer wichtiger wird. Und natürlich steigt die Rolle der sozialen Medien weiterhin. Das ist natürlich jetzt der Blick auf den Endverbraucher. Im Bereich B2B, nehmen wir zum Beispiel Industrieanlagen, da will man den persönlichen Kontakt. Da spielt der Punkt Vertrauen - noch - eine große Rolle.

 

Inwiefern spielt Vertrauen eine Rolle?

Viele Bundesbürger sind zum Beispiel entsetzt, dass es bald Autos geben wird, die autonom fahren werden – ich bin entsetzt, wenn ich manche Fahrer sehe, die immer noch am Steuer sitzen. Hier wird sich wahrscheinlich bald was ändern, das ist eine Kopfsache. Ein guter Schritt war zum Beispiel, wie man damals den Mann von der Hamburg-Mannheimer, die jetzt in die ergo aufgegangen sind, digital umgesetzt hat. Als digitalen Verkäufer. Dass wiederum Roboter zu den Kunden gehen, halte ich für sehr unwahrscheinlich. Das sehe ich in den nächsten Jahren nicht. Aber digitale Verkäufer im Internet, das kann man gut automatisieren. Man muss ja auch sehen, was die Einkäufer machen. Die holen sich die Informationen von den Vorlieferanten und lesen Testberichte und suchen nach den günstigen Varianten online. Da braucht man einfach einen guten Sales-Funnel, um die Online-Komponente gut in die Offline-Vertriebsarbeit zu integrieren. Die meisten Dinge wurden in den letzten 50 Jahren gut in der Literatur thematisiert. Man muss die Ideen von damals heute nur digital neu aufsetzen.

 

Erleben Sie Ronald Heckl live im Seminar „Controlling von Vertrieb und Marketing 4.1“ am 21./22. August 2019 in München oder am 5./6. November 2019 in Frankfurt!

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