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PS auf die Straße bringen

Philipp Steinle leitet die Werbeagentur Serviceplan in München. Der zertifizierte Business Trainer und Kommunikationsspezialist hält bei uns das Seminar Story t/s elling und erklärt im Interview, wie eine gute Geschichte Gutes bewirken kann.

MFS: Muss heute eigentlich jedes Unternehmen eine Geschichte erzählen?
Philipp Steinle: Ja – mehr oder weniger intensiv. Wer einen Sportwagen mit Elektroantrieb verkauft, braucht weniger Geschichte als der Hersteller der 35. Duracell-Batterie. Die Geschichte des Elektroantriebs muss ja nicht erfunden werden, sie ist der Umweltschutz. Menschen denken bei Elektroautos ohnehin an eine gesunde Umwelt, grüne Wälder im Sonnenschein und leise Motoren. Warum sie aber Batterie X einer Batterie Y vorziehen sollten, ist ihnen nicht klar. Da braucht man schon eine schöne Geschichte, um die Produkte unterscheidbar zu machen.

MFS: Was macht die schöne Geschichte denn aus?
Philipp Steinle: Der Inhalt und ein gut erzählter Spannungsbogen, mit einem Aufmerksamkeit erregenden Anfang und einem überraschenden Ende.

MFS: Gibt es dazu ein gutes Beispiel?
Philipp Steinle: Viele! Mir hat dieser Mercedes-Spot gut gefallen: Eine Frau sitzt zuhause und wartet auf ihren Mann. Deutlich verspätet kommt er heim und sagt, er habe eine Panne gehabt. Sie sagt: ‚Mit Deinem Mercedes?‘ und gibt ihm eine Watschn. Die Message ist klar: Ein Mercedes hat keine Pannen – überraschender kann man das Thema Verlässlichkeit der Technik dieses Autos kaum kommunizieren. Oder aber auch die „alte Kampagne“ der Hypo Vereinsbank: „Lleben Sie, wir kümmern uns um die Details“. Da gehen Bilder im Kopf auf und es ist ein glasklares Statement meiner Bank.

MFS: Haben Sie auch ein Beispiel für eine misslungene Geschichte?
Philipp Steinle: Da gibt es leider immer mehr davon; vieles bekommen wir aber gar nicht richtig mit, weil das neue Produkt/die neue Firma es gleich gar nicht über unsere Wahrnehmungsschwelle schafft. Eine Geschichte die nur beschreibt was sie macht ohne zu erzählen warum sie das macht, ist in der Regel zu kurz gesprungen und verblasst im Niemandsland.

MFS: Wie gehen Unternehmer oder Marketing-Manager das Thema Story t/selling am besten an?
Philipp Steinle: Sie sollten einen Markenworkshop organisieren. Also herausfinden, was ihr Produkt und ihr Unternehmen unterscheidbar macht von der Konkurrenz. Um diese Eigenschaften herum, wird dann die Geschichte entwickelt. Es gibt acht Archetypen einer Geschichte, wie Komödie, Tragödie, Verwandlung und so weiter. Eine Mischung daraus schafft meist eine gelungene Erzählung.

MFS: Aber eine gut erzählte Geschichte schafft nicht unbedingt steigende Absatzzahlen?
Philipp Steinle: Stimmt, man muss die PS auch auf die Straße bringen. Deshalb ist mein Seminar ja auch auf zwei Tage verteilt. Am ersten Tag erarbeiten wir Ideen und Gerüste für Geschichten – und haben den Verkauf dabei immer im Hinterkopf. Jeder Teilnehmer bekommt seine Inspiration. Und am zweiten Tag geht es dann tatsächlich um den Absatz, das Storyselling.

MFS: Wann also ist eine Geschichte absatzfördernd?
Philipp Steinle: Damit sie im Verkauf funktioniert – nicht nur absatz- sondern auch preissteigernd – braucht sie ein paar Features. Beispielsweise einen glaubhaft kommunizierten Mehrwert im Produkt oder Relevanz beim Zuschauer.

MFS: Zwei gute Beispiele?
Philipp Steinle: Ein toller Spot über Sonnenöl bewirkt im Herbst nicht viel, wenn der nächste Sommer-Urlaub der meisten Konsumenten noch weit weg ist. Das ist die fehlende Relevanz. Wenn ein Wellensittich durch die Jod s11-Körnchen in seinem Futter länger lebt, sind viele Menschen bereit, für ihre Piepmätze mehr Geld auszugeben. Auch die Mittelmeer-Mandel in der Schokolade von Reber oder die Piemont-Kirsche in Mon Cherie versprechen einen Extra-Genuss, der einen höheren Preis rechtfertigt.

MFS: Auf welchen Kanälen muss die Geschichte kommuniziert werden?

Philipp Steinle: Mund-zu-Mund-Marketing ist sehr wirksam, auch virale Verbreitung genannt. Wenn also die Gesellschaft beginnt, über die Geschichte zu reden, dann ist sie ein Erfolg. Den Anstoß dazu bringen meist bewegte Bilder. Sei es im TV oder in den Sozialen Medien, wie Youtube und Facebook.

MFS: Wen möchten Sie auf Ihrem Seminar begrüßen?
Philipp Steinle: Menschen aus Kommunikation und Marketing, Leiter, Geschäftsführer, Vorstände. Aber auch Personaler, die Schwierigkeiten haben, Top-Mitarbeiter für ihr Unternehmen zu gewinnen, vielleicht, weil der Standort oder das Produkt wenig attraktiv ist. Wir werden die eigene Geschichte der Firma herauskitzeln und das Gerüst für ein funktionierendes Employer Branding zur Personalakquise entwickeln.

Das Seminar Story t/selling findet am 10. + 11. März 2015 in Starnberg und am 22. + 23. April 2015 in Düsseldorf statt.

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