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Shoppen auf allen Kanälen – den Kunden verstehen

Interview mit Cirk Sören Ott, Vorstand und Benjamin Bauer, Senior Consultant der Gruppe Nymphenburg, zu erfolgreichen POS CrossChannel-Strategien im Handel

 

MFS: Geshoppt wurde zu allen Zeiten – was hat sich im Zuge der neuen Medien verändert?

Cirk Sören Ott: Die Handelswelt hat sich komplett gedreht. Führer waren Handzettel und Zeitungs-annoncen oft die einzigen Touchpoints mit dem Kunden vor dem Kauf im stationären Handel. Die Auswahl an Anbietern war regional begrenzt. Die vertiefte Informationsbeschaffung über Produkte und Dienstleistungen fand im stationären Geschäft statt.

Heute gibt es ein multioptionales Consumer- und Shopperverhalten: Der Kunde entscheidet wann, wo und wie er sich informiert und letztendlich kauft. Ob online, mobil oder stationär. Dieses veränderte Consumer- und Shopperverhalten stellt den Handel derzeit vor große Herausforderungen bietet ihm aber auch große Chancen.

 

MFS: Welche Chancen sind es?

Cirk Sören Ott: Kunden können gezielter, individueller, schneller und über viel mehr Touchpoints angesprochen werden. Wer soziale Netzwerke, den Online-Shop und mobile Apps mit den klassischen Touchpoints wie TV, Print und dem stationären Handel verbindet, kann echten Mehrwert für den Kunden bieten. Grundlage dafür ist ein intensives Auseinandersetzen mit den jeweiligen Wünschen und Bedürfnissen der Kunden. Im Handel hat der Kunde die Macht übernommen. Einfaches Cross-Channel-Hopping setzt der Kunde voraus. Die Lösung heißt hier aber nicht nur dem Kunden eine Vielzahl an verschiedenen Kanälen anzubieten, sondern im Sinne eines echten Cross-Channel-Handels diese sinnvoll und barrierefreie zu verknüpfen.

 

MFS: Wie kann der stationäre Handel von dieser Entwicklung profitieren?

Benjamin Bauer: Er muss lernen sich auf seine eigentlichen Stärken, den Kernkompetenzen des stationären Handels, zu konzentrieren und diese gestützt durch Cross-Channel-Services anzubieten. Denn nur der stationäre Handel kann seinen Kunden fühlen, riechen, schmecken und real erleben lassen, was er kaufen möchte. Diese gesamte Multi-Sensorik-Klaviatur sowie die persönliche Interaktion mit dem Verkaufspersonal ist ein Trumpf, der im Zuge von Kosteneinsparungen, Preiskampf und Effizienzsteigerungen in der Vergangenheit vernachlässigt wurde. Der Kunde, seine Wünsche und Bedürfnisse müssen in den Mittelpunkt aller Aktivitäten gestellt werden.

 

MFS: Welche Cross-Channel-Strategien sind für den Handel optimal?

Benjamin Bauer: Es gibt keine One-Fits-All-Lösung. Lange Zeit war das ‚Me-Too‘ Treiber im Handel: Die großen Unternehmen sprangen auf Erfolgsstrategien anderer Anbieter auf. Dabei nahmen sie viel Geld in die Hand, das für Social Media und Apps ausgegeben wurde, aber nicht immer gut angelegt war. Denn wer keine eigene Strategie verfolgt, die die verschiedenen Touchpoints – insbesondere auch den stationären Handel – miteinander verbindet, investiert ins Leere. Um das barrierefreie Channel-Hopping zu ermöglichen, müssen technische Anforderungen erfüllt werden, aber auch die Mitarbeiter auf der Fläche müssen mitziehen, um im Wettbewerb erfolgreich zu sein.

 

MFS: Sind die Mitarbeiter ein Engpass bei Cross-Channel-Strategien?

Benjamin Bauer: Nicht selten ist dies so.Der Mitarbeiter hat eine Schlüsselrolle im Kampf um den Kunden. Oft fehlt das nötige Wissen und Akzeptanz über eigene Cross-Channel-Kompetenzen. Informiere ich mich im Netz umfassend über ein Produkt und gehe dann für den Realitätscheck in den stationären Handel, weiß ich oft mehr als der Verkäufer – das darf nicht sein, das ist frustrierend für beide Seiten. Es geht also darum, die Mitarbeiter über alle kundenrelevanten Aktivitäten informiert zu halten, ihr Produktwissen zu schulen und Widerstände gegen sowie Ängste vor dem Online-Handel und der neuen Technik abzubauen. Gut beraten ist, wer bei der Entwicklung seiner Cross-Channel-Strategie die stationären Verkäufer frühzeitig einbindet. Denn niemand kennt den Kunden so gut wie der Verkäufer vor Ort.

 

MFS: Kommt dem Kunden vor Ort denn noch eine große Bedeutung zu?

Cirk Sören Ott: Zukünftig muss wieder stärker auf Serviceleistungen wie der persönlichen Beratung am stationären PoS investiert werden. Denn auch im digitalen Zeitalter bleibt der stationäre Handel wichtigster Absatzkanal. Die digitale Revolution im Handel ist nicht aufzuhalten. Beispielsweise haben rund 75% der Mobilkunden in Deutschland ein Smartphone, und im vergangenen Jahr haben schon über drei Millionen Kunden mobil eingekauft. Diesen Trend darf man nicht verschlafen, sollte aber durch die digitale Goldgräberstimmung den stationären Handel nicht vernachlässigen.

 

MFS: Wie gehen Unternehmen strategisch vor, wenn sie eine Cross-Channel-Strategie entwickeln wollen?

Cirk Sören Ott: Zuerst müssen sie die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden analysieren, dann die Zielsetzung ihrer Strategie definieren und letztlich alle relevanten Touchpoints zur Kundenaktivierung genutzt werden. Real hat beispielsweise einen eigenen Online-Shop, der jedoch vielen stationären Kunden, mangels fehlender Kommunikation im Markt noch unbekannt ist. Eine entsprechende Aktivierung über verschiedene Kommunikationselemente am PoS bietet hier noch großes Optimierungspotential. Auch wenn es keinen allgemeingültigen Cross-Channel-Ansatz gibt, kann man von nationalen oder internationalen Vorreitern lernen. Best-Practice-Aktivitäten kann man beispielsweise in Deutschland bei Conrad Elektronik oder international bei Walmart beobachten.

 

MFS: Was kann eine Cross-Channel-Strategie leisten?

Benjamin Bauer: Die Frage nach dem „Was bringt mir das?“ lässt sich kurz beantworten: Die Erhöhung des Absatzes/Umsatzes, die Frequenzsteigerung, die Erhöhung der Service- und Beratungskompetenz, einen Imagegewinn sowie eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit und -bindung.

 

MFS: Welches sind die gröbsten Fehler bei der Definition und Implementierung der Cross-Channel-Strategie?

Cirk Sören Ott: Das nicht strategische Vorgehen ist ein Kardinalfehler. Und wer primär Umsatz und Absatz als Erfolgsfaktoren im Blick hat, springt zu kurz. Eine zukunftweisende Strategie und die notwendige technische Infrastruktur zu implementieren, benötigen Zeit – sie sich zu nehmen, kann ich nur empfehlen.

 

MFS: Herzlichen Dank für das Gespräch. Wir freuen uns auf unseren gemeinsamen POS CrossChannel Workshop am 23. + 24. September 2013 in Düsseldorf oder am 3. + 4. Dezember 2013 in München.

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