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Strategische Produktplanung 4.0 sichert die Wettbewerbsfähigkeit

„Es ist existenzentscheidend für Unternehmen, ihre Geschäftsmodelle, Produkte und Services strategisch zu planen, also vorausschauend, die Zukunft antizipierend“, sagt Christine Riedmann-Streitz, Gründerin und Geschäftsführerin der MarkenFactory GmbH. Sie leitet das Seminar ‚Strategische Produktplanung 4.0‘ und erklärt ihre Aussage im Interview.

MFS: Ist „Produktplanung“ überhaupt der richtige Begriff? Wäre nicht „Innovationsmanagement“ passender?
Christine Riedmann-Streitz: Sie sprechen hier einen wichtigen Punkt an, der oft verwechselt wird. Zunächst: im Seminar geht es um die „strategische Produktplanung“, nicht um das operative Produktmanagement. Ziel der strategischen Produktplanung ist die Sicherstellung des künftigen Markterfolgs. Sie setzt den Rahmen für die künftige Ausrichtung des Angebotes und für die nachfolgende Produktentwicklung. Zum Innovationsmanagement: Erst, wenn ein neuartiges Angebot erfolgreich im Markt implementiert ist, spricht man von einer Innovation. Eine Innovation ist weder bereits eine neue Produktidee noch eine Produktpflege, auch wenn diese oft als Innovation verkauft wird. Erfolgreiche Innovationen setzen professionelle strategische Produktplanung voraus. In der gelebten Praxis würde ich es so formulieren: strategisches Innovationsmanagement ist Teil der strategischen Produktplanung.

MFS: Warum ist es heute so wichtig, die strategische Produktplanung zu professionalisieren?
Christine Riedmann-Streitz: Strategische Produktplanung ist keineswegs trivial, zumal unsere globale, nationale und regionale Wirtschaft durch VUCA, das heißt durch eine hohe Volatilität, Ungewissheit, Komplexität und Ambiguität geprägt sind. Nicht nur für Konzerne, auch für KMUs ist es existenzentscheidend, ihre Geschäftsmodelle, Produkte und Services strategisch zu planen, also vorausschauend und die Zukunft antizipierend. Stattdessen wird zu oft das Naheliegende gewählt oder nur betrachtet, was schnell umsetzbar ist oder den Erfolg eines Wettbewerbers nachahmt. Das sind Kurzfristlösungen mit Kurzfristwirkung, kurz: die „Kurzfristfalle“. Damit vergibt das Unternehmen die Chance, Zukunft zu gestalten und selber Benchmarks zu setzen. Es verbleibt im Modus des Reagierens auf Marktveränderungen.

MFS: Welche Veränderungen erfordert diese neue Welt von Unternehmen in etablierten Märkten?
Christine Riedmann-Streitz: Die Globalisierung der Märkte und die Fortschritte in der Digitalisierung bringen neuartige Herausforderungen mit sich – für die Unternehmen, ihre Manager und Mitarbeiter. Dies erfordert in weiten Teilen ein Umdenken und Neudenken.

Ich nenne Ihnen hier beispielhaft einige Auswirkungen: Die Grenzen zwischen und innerhalb Industrie- und Dienstleistungsbranchen verschwinden. Neuartige Wettbewerber mit disruptiven Geschäftsmodellen treten in etablierte Märkte ein. Produktlebenszyklen werden kürzer. Die Halbwertszeit des Wissens sinkt rapide. Jedermann hat heute jederzeit und an jedem Ort globalen Zugang zu Angeboten. Online-Plattformen schaffen eine neue Vergleichbarkeit der Angebote. Entscheidungsmechanismen verändern sich durch den Einfluss von Algorithmen. Der Konsument wird zum Prosument. Kunden und Geschäftspartner müssen frühzeitig und umfassend eingebunden werden.

MFS: Wer ist von den disruptiven Entwicklungen besonders bedroht?
Christine Riedmann-Streitz: Grundsätzlich kann jedes Unternehmen jeder Branche und jeder Größe von disruptiven Entwicklungen betroffen werden.

MFS: Können Sie ein Beispiel für disruptive Entwicklungen auf einem etablierten Markt beschreiben?
Christine Riedmann-Streitz: Es sind keine Einzelfälle mehr. Roboter ersetzen heute bereits Sicherheitskräfte, Hotelpersonal, Juristen, den Reisebürokaufmann und den Bauarbeiter. Digitale Sensoren ersetzen den Hausarzt, die Drohne den Taxifahrer und Postboten, der autonome Supermarkt, der zum Kunden fährt, benötigt keinen Einzelhandelskaufmann. Letztendlich können alle standardisierbaren menschlichen Arbeiten digitalisiert werden. Disruptiv auf tradierte Geschäftsmodelle wirkten beispielsweise das mobile Bezahlen, das nicht von der Finanzindustrie erfunden wurde und das autonome Auto, das keine Erfindung der Automobilindustrie war, obwohl sie ihre Produkte seit Jahren mit digitalen Technologien ausstattete. Bei Finanzen und Versicherung kann sich der Kunde heute auch an digitale „Berater“ wenden und gleich online abschließen. Auch die digitale Apotheke stellt eine Disruption für das klassische Geschäftsmodell der Apotheken dar.

MFS: Was hemmt Unternehmen? Welche Denke, welche Strukturen verhindern Innovation?
Christine Riedmann-Streitz: Die Macht der Gewohnheit, Voreingenommenheit, die Verführung der schnellen Entscheidung, Make & Sell-Denke, das Prinzip des „Wissen ist Macht“ anstatt es zu teilen, um es zu vermehren. Fehlende Interdisziplinarität und Diversität, ausgeprägte Silo-Denke, traditionelles Führungsverständnis und mangelnde Veränderungsbereitschaft und -fähigkeit. Entwicklungen, die nicht den vorgegebenen Strategien oder dem eigenen Erfahrungsschatz entsprechen, werden ausgeblendet. Ein weiterer Aspekt betrifft den Prozess als solchen – ob strategische Produktplanung, Innovationsprozess oder Customer Centricity: Die Notwendigkeit derartiger Prozesse wird heute nicht mehr in Frage gestellt. Meist sind diese jedoch datengetrieben, basieren auf Korrelationen, gehorchen finanztechnischen Betrachtungen, werden „verwaltet“. Kaum erforscht werden Kausalitäten, Werte, qualitative Nutzenaspekte und damit wichtige Differenzierungs- und Positionierungsfaktoren im Wettbewerb. Erfolgskritisch ist zudem, wie diese Prozesse gestaltet werden, ob sie „gelebt“ werden und die dazu notwendige Haltung fest in der Unternehmenskultur verankert ist. Auch diese Aspekte beleuchtet das Seminar.

MFS: Wer im Unternehmen ist für die professionelle strategische Produktplanung zuständig?
Christine Riedmann-Streitz: Sie ist ein Kerninstrument des strategischen Managements und der Unternehmensführung. Ihre Grundlage bilden Vision, strategische Ziele und Geschäftsfelder, Kernkompetenzen und Werte des Unternehmens. Deshalb richtet sich das Seminar auch an die Entscheider: Unternehmer sowie Manager aus den Bereichen Strategische Produktplanung, Business Development, Produkt- und Portfoliomanagement, F&E, Innovationsmanagement oder strategisches Marketing.

MFS: Wer muss eingebunden werden?
Christine Riedmann-Streitz: Die strategische Produktplanung arbeitet interdisziplinär. Je nach Verantwortlichkeiten und Unternehmensgröße variiert dies von Fall zu Fall. Eingebunden sind – nicht permanent, aber an bestimmten Meilensteinen – die oben angesprochenen Zielgruppen des Seminars.

Der nächste Seminartermin:
„Strategische Produktplanung 4.0“
3./4. Mai 2018 in München
www.management-forum.de/produkt

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