Marktforschung: Neue Medien, neue Möglichkeiten

Wie ein Wirbelsturm fegen die neuen Medien durch die Landschaft der Marktforscher. Sie ermöglichen die kostengünstige, zeitnahe und zielgruppenspezifische Erhebung von Daten. Unternehmen, die die neue Marktforschung an Innovationsprozessen und operativer Entscheidungsfindung frühzeitig teilhaben lassen, sind im Vorteil.

Ein Gespräch mit Edward Appleton, Senior European Consumer Insights Manager bei Avery Dennison in Oberlaindern und Leiter des Seminars Marktforschung im Umbruch.

MFS: Was ist neu in der Marktforschung?
Edward Appleton
: Es sind vor allem drei Komponenten: Erstens wird inzwischen auf breiter Basis akzeptiert, dass traditionelle Befragungsmethoden die Irrationalität und Emotionalität von Entscheidungen oft nicht ausreichend berücksichtigen. Deshalb steigt die Bereitschaft, neue Techniken und Tools zu nutzen. Zweitens gibt es immer mehr Anbieter – was einerseits gut ist, weil immer mehr Unternehmen diese kostengünstig erhobenen und skalierbaren Daten nutzen können. Andererseits haben nicht alle einen ausreichend methodologischen Hintergrund für eine valide Marktforschung. Sie sind eher Software-Entwickler, da muss man genau hinsehen. Und drittens erwarten Kunden zunehmend, dass die Marktforschung nicht nur Daten abliefert, sondern Handlungsempfehlungen auf Basis strategischer Informationen ausspricht. Marktforscher werden also zum Insight Consultant.

MFS: Werden die neuen Möglichkeiten, etwa durch das Internet, bereits umfassend genutzt?
Edward Appleton
: Noch nicht umfassend, aber deutlich zunehmend. Die Bekanntheit neuer Marktforschungstechniken ist noch gering. Aber Online-Communities finden immer größere Akzeptanz, auch die mobile Marktforschung durch die Nutzung von Smartphones wird im Mainstream heute gut angenommen. Auch Netnografie – Web basierte ethnografische Daten – sind gefragt. Insgesamt stehen viele neue Tools aber noch am Anfang.

MFS: Wird Marktforschung heute anders genutzt als im Vor-Internet-Zeitalter?
Edward Appleton
: Ja. Da Daten heute schneller, umfassender und kostengünstiger erhoben werden können, werden sie zunehmend bei Innovationsprozessen eingesetzt. Unternehmen haben heute die Chance, ihre Kunden besser zu kennen, so dass Marktforschung viel proaktiver im Marketing genutzt wird.

MFS: Können Unternehmen ihre Marktforschung heute intern betreiben?
Edward Appleton:
Ja und nein. Unternehmen benötigen eine interne Marktforschung, sie ist zentrales Thema jedes Unternehmens und ermöglicht das schnelle Reagieren auf sich verändernde Kundenbedürfnisse – wenn der Zugriff auf Daten verschiedener Quellen genutzt wird und diese valide zusammengeführt werden. Deshalb sollte die Mafo auf Geschäftsführungsebene angesiedelt sein und alle betroffenen Unternehmensbereiche verbinden. Interne und der externe Marktforscher müssen ein Business Verständnis mitbringen und nicht nur methodologisch versiert sein. Der externe Marktforscher wird weiterhin benötigt, für den Adlerblick, für die Datenvielfalt und die Weiterentwicklung der Methoden. Beide zusammen müssen ‚actionable insights‘ aufzeigen.

MFS: Auf welche weiteren Veränderungen muss sich die Marktforschung einstellen?
Edward Appleton
: Es wird deutlich mehr Firmen geben, die Marktforschung betreiben oder betreiben lassen – allein deshalb, weil es kostengünstiger wird. Die Stimme des Verbrauchers wird permanenter Begleiter bei Marketing und Innovation – das ist eine gute Entwicklung und im Sinne der Kunden. Die Branche muss darauf achten, methodologisch das derzeitig hohe Qualitätsniveau zu halten. Dafür benötigt sie eine differenzierte Ausbildung.

MFS: Was raten Sie Unternehmen, die sich erstmals selbst mit diesem Thema befassen wollen?
Edward Appleton:
Den Anfang stellt immer ein Audit da: Welche Daten werden wo und wie im Unternehmen erhoben und genutzt. Dann die Zieldefinition: In welchen Bereichen soll die Mafo eingesetzt werden, operativ und strategisch. Wie hoch dürfen die Kosten sein – im Verhältnis zum Umsatz? Und nicht zuletzt: Wer ist im Unternehmen für die Mafo zuständig? Es geht darum, Prozesse und Best Practice zu etablieren.

MFS: Sie haben im Juni ein Praxisseminar zum Thema Marktforschung im Umbruch‘ gehalten. Am 12. September ist der nächste Termin in München. Wie war’s?
Edward Appleton:
Die Teilnehmer waren vor allem erfahrene Marktforscher. Sie merken, dass sich sehr viel wandelt in der Branche und haben den offenen Austausch ehrlich und authentisch genossen und genutzt. Der Weg führt derzeit weg vom methodologischen Fokus hin zur Anwendung. Das ist eine Chance für alle.

Zur Person:
Edward Appleton, 51,
ist Senior European Consumer Insights Manager bei AVERY DENNISON ZWECKFORM Office Products Europe GmbH in Oberlaindern. Er verantwortet das komplette Spektrum der Marktforschungsaktivitäten im europäischen Raum. Seit über 20 Jahren in der Insights Branche tätig, kennt Edward Appleton die Marktforschung von Institutsseite, Kundenseite und als Strategischer Planer großer Network-Agenturen.

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