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Wie der Einkauf zum Sprachrohr Ihres Produkts wird – Digitalisierung im Vertrieb

Der Kampf um die besten Lieferanten ist längst entbrannt. Der Einkauf 4.0 reduziert das Produkt oder die Dienstleistung nicht mehr auf Cent und Euro. Der neue, strategische Einkauf analysiert Lieferanten im Detail und das lange, bevor der Vertrieb direkt kontaktiert wird.

 

Jens Hentschel ist Gründer und Geschäftsführer von THE FIVIS PARTNERSHIP, einem international agierenden Beratungsunternehmen mit Sitz in London. Er beschäftigt sich vornehmlich mit dem Thema, wie Werte im Verhältnis zwischen Vertriebsorganisationen und dem Einkauf beim Kunden verlässlich kreiert werden können. Er ist erfahrener Einkäufer der neuen Generation. Auf unserer Fachkonferenz „Digitalisierung im Vertrieb“ erläutert er, wie der Einkauf wirklich tickt und wie es dem Vertrieb gelingt, profitable Beziehungen zu seinen Kunden und seinem Einkauf aufzubauen.

 

Um die Rolle des Einkaufs in der Buying-Journey zu verstehen, muss der Vertrieb die aktuellen Bedürfnisse und Erwartungen des Einkäufers 4.0 kennen? Was bedeutet Transformation im Einkauf?

Neue Technologien, Software und Tools haben es dem Einkauf noch nie so einfach gemacht, sich grundlegend und effizient neu aufzustellen. Aus einer Einsparer- und Kostensenkerfunktion entwickelt er sich zum internen Berater, der durch ein optimales Supply Chain Management, eine perfekte Lieferantenauswahl und ein kontinuierliches Supplier Relationship Management, die Bedürfnisse des Unternehmens, der Stakeholder und Endkunden pro-aktiv bedient und somit zum Wachstum und des Erfolgs des gesamten Unternehmens beiträgt. 

Mehr Verantwortung für Umsatz und Wachstum: Der Einkauf wird nicht länger nur am Ende der Buying Journey involviert, um nochmal schnell 2% Skonto beim Lieferanten auszuhandeln. Heute leitet der Einkauf die Buying Journey, initiiert sie und managt zunehmend den gesamten Prozess selbstständig.

Mehr Analyse: Der Einkauf adressiert das „Warum“ und spielt die Rolle des konstruktiven Challengers. „Warum kaufen wir das Produkt oder die Serviceleistung überhaupt? Warum kaufen wir sie von Lieferant A und nicht von Lieferant B? Warum kaufen wir nicht Service ABC um mehr Umsatz beim Endkunden zu generieren? Warum verändern wir nicht unsere Produktspezifikationen, um Effizienzen zu realisieren? Warum investieren wir nicht in eine vom Lieferanten vorgestellte Innovation?“

Mehr strategischer Fokus durch kontinuierliche Automatisierung von Standardprozessen

 

Was resultiert daraus für den Vertrieb?

Der Einkauf vertritt den Kunden als Ganzes und benötigt Lieferanten, die die Unternehmensherausforderungen verstehen und entsprechende Lösungen anbieten. Solche, die über den Tellerrand Ihres Produkts hinausschauen können und die gesamte Value-Chain von der eigenen Supply Chain hin bis zum Endkunden des Kunden verstehen und wissen, wie Ihr Produkt, dessen Verpackung, Handhabung, etc. den Unterschied machen können, um Wachstum und Umsatz zu generieren.

Die Möglichkeiten, sich als Lieferant hier von anderen Mitwettbewerbern abzuheben, sind schier grenzenlos und gehen weit über die kommerziellen Komponenten hinaus.

Ein klares Umdenken bezüglich der Interaktion mit dem Einkauf beim Kunden! Anstatt diese zu vermeiden und jegliche Kommunikation zu scheuen, sollte der Vertrieb auf eine proaktive Interaktionsstrategie setzen. Der Einkauf ist (Mit-) Entscheider geworden und das Verhältnis zu ihm muss entsprechend gemanagt werden. Der Vertriebserfolg hängt somit mehr und mehr am Verständnis des Einkaufsprozesses beim Kunden und am Wissen, wann und wie man mit dem Einkauf am besten interagiert.

Eine bessere Vorbereitung vor dem Erstkontakt mit dem Einkauf! Heißt. eine intensive Analyse der Kundenbedürfnisse, der eigenen Stärken und Schwächen, der Risiken und Opportunitäten im Verhältnis zum Kunden und der Konkurrenzfähigkeit zu Mitwettbewerbern. Nur so ist der Vertrieb auf dem gleichen Wissensstand wie der Einkauf.

Der Vertrieb muss zum Partner des Einkaufs werden. Ein besseres Marketing kann Ihnen gar nicht passieren, als dass der Einkauf zum Sprachrohr Ihres Produkts wird.

 

Welche Maßnahmen können dem Vertrieb helfen, die eigene Konkurrenzfähigkeit aus Einkäufersicht zu evaluieren?

In vielen Meetings als Einkäufer mit meinen damaligen Lieferanten habe ich oft gehört „Wir sind die Marktleader in…; Wir sind besser als unsere Konkurrenz, weil…; Unser Produkt/Service ist das Beste, weil…“.

Meist waren diese vorgefertigten Floskeln und Präsentationen von wenig Erfolg gekrönt. Im Besonderen, wenn unsere Marktanalyse und der Preisvergleich mit anderen Lieferanten ein ganz anderes Bild zeigte.

Nichts zerstört Vertrauen mehr, als wenn der Eindruck entsteht (zu Recht oder Unrecht), dass man durch gewisse Informationen und Statements beeinflusst werden soll.

Ich habe mich oft gewundert, warum diese Lieferanten und Ihre Vertriebsteams nicht die gleiche Analysetools benutzen wie wir im Einkauf, um Ihre Konkurrenzfähigkeit zu evaluieren und glaubwürdiger zu kommunizieren und somit Vertrauen nachhaltig aufzubauen.  

Die Tools, die wir in unseren Workshops besprechen und mit Vertriebsteams durchspielen sind allesamt Methoden, die erfolgreiche Einkaufsteams zur Lieferantenanalyse verwenden: Porter 5 Forces, Kraljic 2x2 Matrix, SWOT, TOWS, und andere. Alle zielen darauf ab, die eigene Konkurrenzfähigkeit einzuschätzen und helfen, die entsprechenden strategischen Ansätze des Einkaufs zu antizipieren.

 

Das Mantra lautet also: „Erfolgreiche Beziehungen mit dem Einkauf aufbauen“. Wo kann der Vertrieb aktuell und sofort beginnen, um die Beziehung zu verbessern?

Kommunikation durch intelligente Interaktion.

Wir Einkäufer sind immer auf aktuelle Informationen angewiesen. Vor allem auf Informationen, die unserem Unternehmen helfen, konkurrenzfähiger zu werden, innovativer, nachhaltiger, die uns ein besseres Marktverständnis ermöglichen.

Verkäufer verfügen über Insights, die für uns als Kunde nur schwer zugänglich sind. Diese, in richtiger Form aufbereitet und auf das Umfeld des Kunden angepasst, können der erste Schritt sein, um eine nachhaltige Geschäftsbeziehung mit dem Einkauf beim Kunden aufzubauen. Seine neue Rolle als interner Berater verlangt es immer „up to date“ zu sein und hier sind Marktinformationen aus erster Hand unumgänglich.

Der Einkauf ist in vielen Unternehmen die Funktion, die Preisvorhersagen trifft und somit starken Einfluss auf die Budgetbildung nimmt. Eine der meist verwendeten Quellen, um diese Vorhersagen zu treffen, sind die Lieferanten. Aber nur diejenigen, die ein Vertrauensverhältnis zu dem Einkauf aufgebaut haben und stetig verlässliche Informationen abgeliefert haben.

 

Wann sollte der Vertrieb beginnen, mit dem Einkauf beim Kunden zu interagieren?

Falls ein Vertragsverhältnis bereits besteht, sofort ab dem 1. Tag nach Unterzeichnung des Vertrages. Kommt der Vertrieb mit Projekten und kontinuierlichen Verbesserungen, bin ich als Einkäufer weit davon entfernt, diesen Lieferanten in Zukunft auszutauschen.

Ansonsten empfehlen wir eine pro-aktive Interaktion mit Informationen, die dem Unternehmen des Kunden angepasst sind. Das Verhältnis mit dem Einkauf erst bei der Verhandlung oder einer Anfrage zu etablieren, ist wenig zielführend.

 

Sie werden auf der Konferenz einen Workshop halten und den Teilnehmern das FIVIS Modell vorstellen. Erläutern Sie uns doch bitte mit kurzen Worten, was sich hinter diesem Modell verbirgt!

Der Start für unser FIVIS Modell liegt jetzt schon ca. 10 Jahre zurück. Der FIVIS Ansatz entstand während unserer Zeit als Einkaufsmanager bei Procter & Gamble. Die Herausforderung war, bei einem Einkaufsvolumen von ca. 60 Mrd. USD mit ca. 40.000 Lieferanten, strategische und gewinnbringende Geschäftsbeziehungen mit den besten Lieferanten und deren Vertriebsteams aufzubauen, um das Unternehmen langfristig konkurrenzfähig zu halten.

Wir haben das FIVIS Modell entwickelt, um unseren Lieferanten transparent zu visualisieren, was wir als Kunde von Ihnen erwarteten. Unser Anliegen war es damals, das richtige Mindset beim Lieferanten und seinen Vertriebsteams aufzubauen, damit wir kollaborativ Value kreieren konnten, ohne viel Zeit mit taktischen Verhandlungen und Verständnislücken zu verlieren.

Das Modell ermöglichte es beiden Seiten, durch klare Interaktion und Kommunikation gewinnbringende Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Ein Erfolgsmodell, welches schnell global ausgerollt wurde.

Wir haben den FIVIS Ansatz seitdem kontinuierlich in der Praxis verfeinert und weiterentwickelt, und das FIVIS Mindset mit den entscheidenden Skills und Fähigkeiten so verknüpft, dass es von jedem Verkäufer und jeder Vertriebsorganisation in Eigenregie benutzt werden kann. Das Modell ist der entscheidende Schlüssel zum Erfolg, um erfolgreiche Geschäftsbeziehungen nachhaltig mit den Kunden und seinem Einkauf aufzubauen.

 

Erleben Sie Jens Hentschel live auf der Fachkonferenz „Digitalisierung im Vertrieb“ am 22./23. Oktober 2020 in München.

Sie haben Interesse an einem individuellen Angebot für ein Inhouse-Seminar? Gerne hilft Ihnen Tim Freiwald weiter: tim.freiwald@management-forum.de, +49 8151 27 19-14.

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