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Erfolgreiche Vertriebssteuerung
Die beste Datenbank, das beste CRM, hilft dem Unternehmen nichts, wenn keine Daten gesammelt und interpretiert werden. Vertriebssteuerung muss smart, digital, zielführend und individuell sein.
Koordination, Planung, Information – das sind die Hauptaufgaben im Vertriebscontrolling und in der Vertriebssteuerung. Die Aufgabenstellungen im Innen- und Außendienst verändern sich aktuell enorm. Durch die Digitalisierung ergeben sich neue Aspekte und Perspektiven für die Steuerung des Vertriebs. Jede Vertriebsorganisation braucht eine funktionierende Struktur, um Kosten und Leistungen des Vertriebs im Innen- und Außendienst optimal zu messen, zu analysieren und zu steuern. Ronald Heckl, Unternehmensberater mit dem Schwerpunkt Vertrieb, erklärt, was Controllern bei der Neuausrichtung hilft.
Erklären Sie bitte kurz und kompakt die Unterschiede zwischen zentralem Unternehmenscontrolling und operativem Vertriebscontrolling.
Das zentrale Unternehmenscontrolling sieht das Unternehmen als Ganzes. Hier steht der Versuch im Vordergrund, den Unternehmenserfolg zu beschreiben, was auch das Stakeholder Relationship Management umfasst, also die Kommunikation mit allen, die ein Interesse am Erfolg des Unternehmens haben. Daneben ergeben sich dann spezialisierte Controlling-Arten, wie das Finanz-, Beschaffungs- und Personal-Controlling etc., aber auch das Vertriebs- und das Marketingcontrolling. Das operative Vertriebscontrolling spezialisiert sich nun auf die kurz- bis mittelfristige Erfolgsgestaltung des Vertriebs, was vielfach mithilfe von KPI´s erfolgt.
Die Aufgabenstellungen im Innen- und Außendienst verändern sich aktuell enorm – welche Konsequenzen hat dies für die Vertriebssteuerung? Was ändert sich, wo ergeben sich neue Möglichkeiten?
In den letzten Jahren wurden deutlich weniger Außendienstbesuche getätigt als früher. Tätigkeiten haben sich hin zu Innendienstleistungen verschoben. Face-to-Face - vor Ort beim Kunden zu sein - gehört heute nicht mehr zu den wichtigsten Funktionen des Außendienstes. Corona hat hier einiges verdeutlicht: Verkauf geht zunehmend auch virtuell.
Fragen ergeben sich dann natürlich, wo heute die Grenze zwischen Innen- und Außendienst gezogen werden kann - nicht zuletzt sind damit auch die bisherigen Entlohnungsmodelle auf den Prüfstand zu stellen.
Unternehmen sollten heute zwingend die Frage stellen: Was erwarte ich tatsächlich von meinem Innen- und was von meinem Außendienst - heute und morgen? Die Forderung nach einer klaren Arbeitsplatzbeschreibung ist heute nötiger als noch vor einem Jahr.
Die Digitalisierung öffnet Türen und macht vieles deutlich besser messbar. Ganz oben auf der Liste der Vorteile steht die zielführende Kontrolle und in der Konsequenz eine messbare Umsatzsteigerung. Es geht aber nicht ausschließlich um Kennzahlen, die Erfolg versprechen. Welche Faktoren müssen zusammenspielen?
Zunächst einmal steht doch die Frage im Raum: Was soll und was kann der Vertrieb tun, um Unternehmensziele zu erfüllen? Wenn die Umsatzsteigerung im Vordergrund steht, sind alle Randbedingungen Bestandteil des Vertriebscontrolling: Preise, Konkurrenz, Marktgegebenheiten, Produkte, Wechselwirkungen etc.
Wenn das Unternehmen zu der Erkenntnis kommt, dass Marktinformationen entscheidende Hilfsmittel zur Erfüllung der Unternehmensziele sind, ist auf das Berichtswesen (im Sinne der Marktforschung) des Vertriebes besonderes Gewicht zu legen.
Die Herausforderung liegt aber i.w. in der häufig mangelhaften Informationsermittlung und -Weitergabe. Die beste Datenbank (CRM) hilft dem Unternehmen nichts, wenn keine Daten gesammelt und interpretiert werden. Die Digitalisierung hilft hier nicht weiter.
Leicht zu ermittelnde Daten, wie sie beispielhaft über Web-Analyseverfahren erfolgen können, lösen insbesondere im B2B kaum den Bedarf an notwendigen Informationen über potentielle Kunden und Märkte.
Sinn des Vertriebscontrolling ist es nun aber nicht, die Mitarbeiter zu kontrollieren, sondern Steuerungsmechanismen zu entwerfen, damit diese zielführend handeln. Die Grundbedingung ist dabei: Das Unternehmen hat nachvollziehbare Vertriebsziele und eine Vorstellung davon, wie der Vertrieb diese erreichen kann. Diese lassen sich dann u.a. auch mit KPI´s beschreiben.
Kommen wir von den harten zu den weichen Themen: die quantitative und qualitative Leistungsbeurteilung von Mitarbeitern und Verkaufsteams. Welche Methoden und Tools schaffen eine Ergebnisverbesserung und Kostensenkung?
Grundsätzlich lassen sich alle Dinge quantifizieren, also auch qualitative. Hierbei sind Scoring-Modelle ein probates Mittel. Wenn man festgelegt hat, was man will (Ziel) und wie man dieses erreichen kann (KPI´s), ist es ein leichtes, eine Leistungsbeurteilung von Mitarbeitern und Verkaufsteams abzuleiten. Doch hier liegt bei den meisten Unternehmen das Problem: Ziele werden nicht umfänglich genug beschrieben und der Weg, diese zu erreichen, wird nicht hinreichend durchdacht.
Erleben Sie Ronald Heckl live im Seminar „Erfolgreiche Vertriebssteuerung im Innendienst, Außendienst & KAM“ am 29./30. September 2020 in Köln.
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